Cijena oborite ribe iz ulova u Hrvatskoj dovoljno govori o tome koliko je takva riba postala rijetkost u moru, a samim time i na tanjuru prosječne hrvatske obitelji. Kampanjom "Ugly Fish" (“Ružna riba”) želi se potaknuti potrošače koji kupuju ribu i ostale proizvode iz ribarstva da se informiraju potječe li riba koju kupuju iz održivog ili neodrživog ribarstva.
Ružno je ono što se trenutačno događa u svim svjetskim morima i oceanima, a to je prekomjerni izlov ribe koji je doveo do toga da se više od 90% ribljih stokova i u Sredozemnom moru prekomjerno lovi ili je već prelovljeno. Naglašava to svjetska organizacija za zaštitu prirode WWF Adria u kampanji koja se provodi u čak 11 zemalja EU u okviru projekta Fish Forward, a glavni moto kampanje je - "RUŽNO".
